据深德公益的一项研究,中国在过去七年,社会企业的数量从单纯的十几个增加至上万家。但是,其中只有极少数社会企业家成功赢得了(包括我在内的)社会投资人的投资。对此可能有不同的解释,但对我来说,原因很简单:社会企业家没能立刻引起我的兴趣,或者没能说服我他们有能力用好我的钱。
在新兴经济体中“售卖”你的想法——以中国为例
请记住,中国是全球第二大经济体和新兴市场。在如此飞速变化的环境中,商业人士通常不具备耐心。即便是“耐心资本”(patient capital)的经理人,本应为了长期的丰厚回报放弃即时利益,现在也变得浮躁而缺乏耐心。
在中国,人们更习惯于在一年内或者几个月内就见到成效。因此也就能理解为什么社会投资人都在寻找那些有明确社会使命、兼具雄心和商业能力的社会企业家。如果想在短期内将社会企业从婴儿培养成巨人,这几点都是社会企业家应当具备的基本品质。
因此我对社会企业家的建议是,无论机构是在初创时期还是已发展成熟,都要将潜在投资人默认为是缺乏耐心的,并且要在两分钟内获得他们的兴趣。
不要误解我——这样做的目的并不是在仅仅两分钟内得到投资承诺(忘记硅谷的那些奇迹吧),而是引发投资人足够的好奇心,让他们对你说,“我今天很忙,但是我希望明天能抽出60分钟听听你的想法。”
引起社会投资人的注意
为了在两分钟内达到目的,以下是我的一些小窍门:
1.从原因讲起
与商业投资人不同,社会投资人渴望听到你是谁和你的故事,是什么让你创建使命驱动型的企业。无论是农民工进城的社会融入等“大问题”,还是视力障碍等所谓的“小问题”,你都需要首先表述你的动机,并给投资人留个好印象:你积极而坚韧,即使是在最艰难的时期。
2. 描述未来三年的景象
对投资人来说,一年的画面太短了,五年的画面又太模糊(请记住文章开头关于投资人没有耐心的观点)。描述未来三年的景象能向投资人提供一个机构相对长远而又实际的预期。另外,记得用两个维度来描述你的社会企业:社会和企业。
3.用对的数字
投资人毫不奇怪地都是对数字感兴趣的。因此如果你的企业要扩张,你要对财务部分有全然的掌控。显示你对于金字塔底层(BoP,最大但是最贫困的社会经济群体)、财务规模和利润的认识很重要。这样的认知会大大增加你的可信度,帮助投资人了解你的机构业务如何运营,以及今后会发展到什么阶段。
4.练习讲故事
人们喜欢听故事,特别是社会投资人,因为他们需要把你的故事再转述给他们的有限合伙人和董事会听。记住,当你讲故事时,投资人同样也在想象他们将要如何向捐赠方或董事做陈述。因此,请向你的听众讲述你是如何开始的,又是怎样克服困难不断发展,最后带来哪些影响(同样,用小故事和数字说话)。避免大而空的例子。相反,让你的故事尽可能具体。避免长句、直达主题、有理有据。
“推销”你的社会企业想法
祝贺你,你已经获得了投资人的兴趣和再次见面的邀约——你已经成功迈出了获得投资的第一步。现在该开始计划下一步了——推销你的社会企业想法。
这一步更具有挑战性,需要你掌握正确的知识,有良好的时间管理技能(即使是两个小时的会议也是过得很快的)
以下是你需要做的事情:
1.显示你了解顾客的需求
几乎所有的投资人都在心里有个大疑问:你是否真正了解客户的需求?因此,请界定你试图服务的特定群体是谁,为你的产品或服务买单给你带来收入的群体又是谁。告诉你的投资人,关于受益人群和客户你已经做过了哪些问卷调查和专题小组调研,解释为什么你的产品或服务契合他们的需求。
2.记住关键的统计数字
在你最初的两分钟陈述中你只需要记住“大”的数字,而在第二个阶段,你需要详尽展示你的企业运营和市场状况,包含机构过去三年最重要的财务数据(如果机构成立够久)、市场份额、针对客户群体的规模等。这些数字会帮助你向投资人展示出你对市场的了解程度,以及你的社会企业是否足够“健康”。
3. 解释如何守住你的市场并在竞争中抢占更多份额
新鲜的想法总是无法长久。你要假设你的想法(如果是个好点子)很快就会被模仿,你需要向投资人证明如何在激烈的竞争市场中存活并发展。
你必须涉及一些关键问题:进入市场的壁垒(entry barriers)有哪些;谁是(更强大的)竞争者(即使他们还没有踏入这个领域);你业务中最宝贵的资产是什么,如何保持;如何在已经建立的市场中获取份额?
4.保护投资人的股份
由于大多数社会企业都处于初创阶段(至少在中国是这样),社会投资人几乎都是“天使投资人”(angel investors),即投资初创企业的高净值个人。他们都热衷于保护自己的股份,因为新资本可能会随时进入。如果你非常喜欢你的天使投资人,并且希望与他们一起成长,就要避免他们的股份被分摊稀释——你们应该并肩作战。
文:张红岩 2015年9月23日
来源:英国大使馆文化教育处,转载请注明。英文原文发表于英国文化协会(British Council在中国内地作为英国大使馆/总领事馆文化教育处运作)《Voice》杂志,经作者授权由英国大使馆文化教育处翻译并发布。